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Bora Bora: ainda tem mais UX Writing Day e…bolo de pote

Texto: Paula Völker, Felipe Madureira e Henrique Souza

Edição e finalização: Felipe Madureira

Ainda “chacoalhades” com as palestras e painéis do dia da abertura da conferência UX Writing Day, designers / writers desse Brasilzão se reuniram novamente, dessa vez para um dia mais extenso de atividades.

Sábado é sábado, tudo estava mais suave e foi aí que o chat explodiu de adrenalina, sede por conhecimento e, claro, “contatinhos” sendo feitos (risos). Rapidamente, alguém fez uma planilha no Drive e já era. E também foi no chat que surgiu a piada interna do bolo de pote. 

Mas sigam-me os bons…

Em busca de boas práticas de UX Writing

Vamos acordar, writers! O segundo dia do UX Writing Day foi inaugurado com uma palestra de ninguém mais, ninguém menos, do que Bruno Rodrigues, uma lenda da nossa disciplina que trouxe algumas reflexões para já começarmos o dia com a cabeça fervendo.

Bruno escolheu como título de sua palestra o mesmo de sua obra, o primeiro livro em língua portuguesa sobre UX Writing. E logo de cara apresentou um overview dos diferentes tipos de escrita que existem hoje, apontando como foi o desenvolvimento da área – que como mencionamos, ele acompanhou de perto. 

A “caixa de ferramentas” da escrita técnica para mídia digital, composta por Copywriting, Webwriting, UX Writing e, finalmente, o Technical Writing, foi mencionada por Rodrigues, que lembrou, ainda, que Copywriting, por exemplo, é um escrita utilizada bem antes da era digital. 

Fazendo uma ponte com a palestra da Ariana no dia anterior, Bruno mostrou que a disciplina não nasceu do “nada”. E explicou que o crescimento do UX Writing se deu em paralelo com um fenômeno chamado “ferocidade da informação” (reflexo do boom do uso de smartphones no mundo todo entre 2014 e 2015).

Trazendo uma das suas falas mais conhecidas, “o UX Writing é, antes de mais nada, a tarefa de deixar o ego atrás da porta”, Bruno entrou no mundo do UX Writing destacando o que engloba esse tipo de escrita: Utilidade e Orientação. Segundo ele, os pilares dessa disciplina são a usabilidade do texto + semântica (que é o coração do UX Writing) + arquitetura da informação.

 A busca ainda não terminou – Imagem: Tachina Lee / Unplash

Bruno Rodrigues abordou também os principais entregáveis da área: o dicionário de vocabulário controlado e o manual de padronização (também conhecido como manual de tom e voz). E, logo depois entrou nos benefícios do UX Writing. Segundo ele são três os principais:

  • Tornar a comunicação cristalina e facilitar a tomada de decisões.
  •  Sedimentar a pesquisa como uma das principais disciplinas de UX.
  • Acabar com o “friend writing”, o “bench writing” e o “gringo writing” – a localização e a linguagem do seu público é essencial no UX Writing.

Outro assunto foi o seu próprio livro, momento em que foram destacadas algumas das suas conclusões na busca das boas práticas de UXW. A primeira é que a busca ainda não terminou. “Em conteúdo, as boas práticas devem ser adaptáveis, atender todo tipo de conteúdo, todo tipo de público e todo tipo de mercado”.

Além disso, ele comentou sobre algumas áreas adjacentes e que podem nortear os rumos do UX Writing, como: Linguística, Biblioteconomia, Ciência da Informação, Pesquisa e Visualização de Dados.

Bruno destacou, ainda, que 2021 é o ano da diversidade em UX Writing. “Diversidade é também conseguir, do alto, falar com todos os públicos ao mesmo tempo sem ferir características específicas”, comentou. E, existe diversidade de língua, de região, de linguagem, de gênero e de momento. 

“Para pensar, deixo essa semente: o que a gente faz? Oferecemos um conteúdo mais pontual, algo mais contação de histórias? Como o público está hoje em dia? Ele está mais mão na tela para dado ou ele quer ouvir mais?”, refletiu, no final de sua apresentação.

“Bora Bora”? – Imagem: Tyler Nix / Unsplash

O “bora bora” que ‘talvez’ não tenha sentido

Quem entrou na sequência foi Águino Oliveira, professor e UX Writer Sênior na Localiza. Como bom linguista, o profissional mergulhou em reflexões semânticas, tendo como base um estudo de caso da empresa que ele trabalha (que dá sentido ao título da apresentação – acompanhe o desenrolar do texto).

Ele introduziu a palestra lembrando da importância de profissionais de UX Writer se familiarizarem com a Semântica, ciência que estuda o significado e a interpretação das palavras. Águino também explicou algumas bases do estudo como: tom e voz da marca (posicionamento, objetivo, missão e manifestos da empresa); vocabulário controlado (palavras usadas, mais técnicas ou não, formais ou informais);  guias de redação (resultado do material de guia de tom e voz e vocabulário controlado, norteadores do trabalho de UX Writers e colaboradores).

Na sequência, o writer abordou a construção de um quadro léxico, que é um mapeamento de palavras dentro de um guia de Tom e Voz. Palavras essas que vão inspirar as pessoas no momento da produção de conteúdo, da expressão da ideia da empresa.  

De acordo com Águino, o Brasil é enorme e possui uma grande variedade linguística e, nesse quadro, há 3 pontos a serem levados em conta: Interjeições, Expressões e Variações linguísticas. Apesar da beleza do “caldo semântico”, há alguns problemas que foram constatados, como choques regionais, compreensão de termos, ambiguidades e fricção na experiência digital.

Foi nesse momento que Oliveira citou alguns termos do estudo na Localiza, entre eles o tal “Bora Bora” – uma interjeição informal que estimula a entrada e a saída e vem de “embora” , “vamos agora”.  O estudo apontou pontos negativos e positivos do termo, localizando fricções de experiência do cliente, com uma carga de ambiguidade. 

Pontos positivos:

  • Estimulante: “Bora aumentar seus ganhos?”
  • Ser simples
  • Ser brasileira

Pontos negativos:

  • Apressar: “Bora baixar sua fatura via app?”
  • Cobrar

Por isso, Águino destacou que é sempre importante pensar no contexto, tom de voz e nas pessoas usuárias no momento de escolher quais termos usar. É preciso mapear e identificar esse termos seguindo algumas etapas:

  • Converse com stakeholders e analise expressões atuais
  • Faça entrevistas com clientes, escute ligações e leia posts de clientes nas redes sociais da empresa
  •  Crie uma planilha para separar esses termos e classificar as interjeições e os marcadores conversacionais para ter uma visão de todo o processo. 

O professor finalizou a apresentação dando conta que o mapeamento dos marcadores, de interjeições e variações linguísticas é importante para dar mais fluidez para a comunicação, colocando essas palavras no contexto da marca. 

A tal senioridade – Imagem: Jen Theodore / Unsplash

Liderança em UX Writing

O encerramento do período da manhã, no segundo dia de atividades da conferência, ficou a cargo de Mariane Lorente, UX Writing Manager na Loggi. A Mariane trouxe um pouco da sua história até chegar a posição de UX Writing e em seguida, sua trajetória na Loggi. Com sua didática forte, ela contou como chegou na empresa quando tudo ainda era “mato” e fez o trabalho pioneiro de implantar a cultura de UX Writing.

É curioso ver como o Design abraça uma multiplicidade de backgrounds. Mariane foi cair na Loggi quando se dedicava à Gastronomia. Claro que essa área (Gastronomia) tem muito a ver com o negócio da Loggi, e é claro também que antes disso ela teve uma vida dedicada à Comunicação. Mas curioso é. 

Lembrando que o Felipe escreveu sobre o último meetup da comunidade, no UX Mania, encontro que teve a presença de Lorente e de Dante Felgueiras (corre aqui para ler). 

A apresentação de Mariane foi destrinchada em 3 abordagens: Como alguém pode chegar à liderança de UX Writing, O que faz alguém na liderança de UX Writing e O que a liderança de UX Writing espera do time. 

Ela disse muita coisa que a “plateia” queria ouvir ou precisava ouvir, como: “UX Writers são designers. Assim como UX Strategists, Product Designers, Brand Designers, Content Strategists e Technical Writers”.

E então destacou que, por isso, a trilha de carreira é uma só, o que muda são as competências específicas de cada área. Ou seja, o que a Loggi “entende como Júnior, Pleno, Sênior e Lead serve para todo o chapter de Design”.

Falando sobre senioridade, a gerente de Design de Conteúdo salientou que quanto mais experiente é o profissional, maior é o seu poder de influência na squad, depois na tribo e depois no negócio como um todo.

Em seguida, ela detalhou como é na Loggi algumas funções, como UX Writer Júnior (ajuda a construir narrativas bem pontuais), Pleno (tem autonomia e constrói narrativas dentro de um escopo específico), Sênior (constrói narrativas dentro de uma tribo), lead (entre várias responsabilidades, uma delas é acompanhar o bom andamento de um squad, depois uma tribo, um subchapter e, por fim, um chapter). 

Ela também trouxe um pouco de seu dia a dia, recheado de reuniões com o time, tendo como base a Gestão de Time e a Visão Estratégica (visão de conteúdo abrangente para gerar consistência na comunicação).

Entrando na parte de como se tornar lead em UX Writing, ela destacou: “em UX Writing, não se faz writing sem fazer UX. Nosso talento é colocar a lente de conteúdo sobre o Design”. E entrou um pouco no que é a Redação UX focando que ela é a nossa especialidade, então que outras pessoas do chapter de Design podem escrever, mas sempre lembrando que a chancela dos textos é sempre nossa. Em suma, a escrita de textos conversacionais, concisos e funcionais.

Mariane também falou um pouco sobre Pesquisa UX (pesquisas exploratórias e avaliativas) e Arquitetura da Informação (estruturação visual de conteúdo), conhecimentos vitais para quem trabalha como UX Writer.

Para fechar, Lorente trouxe uma frase que impactou: “Se chamarem a gente só para escrever ou revisar um textinho, de duas, uma: ou tem trabalho demais para uma pessoa só de UX Writing ou alguém do chapter ainda não entendeu o nosso papel”.

Por hoje é só pessoal, ainda tem mais um artigo – abordando a parte final da UX Writing Day.

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